Amazon in Nederland? Wat heeft dat voor effect op jouw advertenties in Google en Bing?
Amazon heeft recent flink ingezet op adverteren via Google en Bing. Om dat wat concreter te maken: een onderzoek van Adthena wijst uit dat 49% van de betaalde vertoningen in de gehele vertical consumer electronics wordt gewonnen door Amazon. Daarnaast zien we dat in vrijwel alle grote sectoren waarin Amazon actief is een verdubbeling in betaalde vertoningen op Google van het afgelopen half jaar. De resultaten in externe zoekmachines (Google en Bing) worden dus steeds vaker gewonnen en beheerst door Amazon.
Jeff Bezos staat ook bekend om zijn meedogenloze strategie waarbij marge en winst absoluut opgeofferd moet worden voor omzet. Een markt moet eerst veroverd worden door omzet te maximaliseren en later zal Amazon zich pas zorgen gaan maken om winst. Bezos is vaak bekritiseert (door aandeelhouders) over deze strategie, maar Amazon zit inmiddels in de race om het eerste bedrijf met een triljoen omzet te worden. Dit zet meteen een bepaalde toon: waarbij de meeste adverteerders graag het rendement willen bewaken en winstgevend willen adverteren, heeft Amazon daar simpelweg (nog) geen interesse in en zal het bedrijf —volgens hun strategie— nieuwe klanten break-even of zelfs met verlies inkopen. Dit zal een enorme impact hebben op de advertentieveilingen en klikprijzen voor hogere posities, iets waar we later nog verder op ingaan.
Deze tweeledige combinatie hakt als een bijl in het PPC-landschap en we zullen moeten anticiperen op deze disruptieve partij. Hoe kunnen we als Nederlandse online retailer een advertentiestrategie formuleren die de bijl van Amazon kan pareren?
Over Amazon in Nederland
Ons koude kikkerlandje kent nog geen volledige versie van Amazon. Amazon.nl verkoopt op dit moment enkel ebooks. Wel is het zo dat Amazon.de bepaalde productcategoriëen naar Nederland levert. Er sinds vorig jaar ook een officiële Nederlandse vertaling van de Duitse Amazon website.
Dit is natuurlijk lang niet genoeg om een echte introductie van Amazon in Nederland te verwachten, maar ook daar is sinds kort verandering in gekomen met de double-down van Amazon. Zo heeft Amazon onlangs haar Prime dienst in Nederland geïntroduceerd, waarmee je voor 49 euro per jaar 1 miljoen producten van Amazon.de binnen een dag gratis thuis kan laten bezorgen. Daarnaast kunnen Nederlanders nu ook met hun favoriete betaalmethode, iDeal, terecht bij Amazon.de. Voorheen was hier alleen nog de optie om met creditcard of om met PayPal te betalen. Bij BZTRS zien we ook duidelijk dat Amazon op Nederlandse zoektermen flink aan het stijgen is in het vertoningspercentage, zoals te zien in de grafiek hieronder. Het gaat hier om Nederlandse zoektermen waar Amazon.de op adverteert. In een periode van vijf maanden zijn ze dus verdubbeld in het totaal aantal vertoningen dat ze winnen op deze Nederlandse zoektermen. Tijd om de realiteit onder ogen te zien.
Bron: interne data BZTRS
We moeten dus rekening gaan houden met het feit dat Amazon al flink aan het adverteren is. Gezien deze organisatie budgetten/middelen heeft waar het gemiddelde Nederlandse ecommerce bedrijf alleen maar van kan dromen, zullen we een advertentiestrategie moeten formuleren die hier goed mee kan omgaan. Voordat we dat kunnen doen, zullen we eerst de advertentiestrategie van Amazon beter moeten begrijpen.
Bron: Adthena
In de bovenstaande grafiek kunnen we goed zien hoe de volwaardige externe zoekmachine advertentiestrategie van Amazon in haar belangrijkste markt (de Verenigde Staten) werkt. De meeste zoekopdrachten waar Amazon op adverteert hebben een gemiddelde positie van 1. Je kunt ook een duidelijke relatie zien tussen het feit dat er minder zoekopdrachten gekoppeld zijn aan lagere advertentieposities—waardevolle informatie. Met een relatief klein budget (jouw budget zal in het geval van Amazon altijd relatief klein zijn) kunnen we dus beter sturen op lagere posities dan de strijd aangaan om op positie 1 te komen, mits jouw CPA, ROAS of ROI dat permitteert.
Dat Amazon vaak hoge posities behaald met haar advertenties is niet het enige wapenfeit. De diversiteit van zoektermen waar Amazon op adverteert is vele malen groter dan de belangrijkste concurrenten van Amazon. Onderstaande grafiek over de markt in het Verenigd Koninkrijk demonstreert dit: waar Amazon op bijna 60.000 zoektermen adverteert, adverteert de concurrent houseoffraser.co.uk op iets meer dan 20.000 zoektermen, 200% minder zoektermen dus.
Bron: Adthena
Dat gezegd te hebben is het belangrijk om zoekwoorden te vinden waarop Amazon nog niet actief is. Gelukkig hebben we deze optie tot onze beschikking; we kunnen namelijk de veiling statistieken oproepen op zoekwoordniveau. Hierbij kun je dus zelf controleren of er een groep zoekwoorden tussen zit waar Amazon nog niet op adverteert. Met labels en scripts kun je zelfs bulkmatig en geautomatiseerd wijzigingen maken in de biedingen op zoekwoordniveau: wanneer Amazon wel op een zoekwoord adverteert, en wanneer niet. Overigens kun je ook technieken zoals dynamic search ads en de harvest-structuur gebruiken om nieuwe zoektermen te genereren en te ontdekken, maar de kans is groot dat Amazon deze technieken ook gebruikt.
Er is een belangrijke opportuniteit die nog niet goed wordt verzilverd door Amazon, Google Shopping. Binnen de interne databron van BZTRS kunnen we Amazon.de nog niet terugvinden in de veilingstatistieken voor Google Shopping. Andere agencies benadrukken dit ook. Waarom zou de grootste ecommerce partij van de wereld nog geen of beperkt gebruik maken van het best converterende advertentienetwerk van Google?
Er is een belangrijk onderscheid tussen tekst en shopping advertenties; tekstadvertenties kunnen op elk onderdeel van de website landen maar shopping advertenties moeten op productniveau landen. Met Google Shopping biedt Google dus de “shopping ervaring” aan de consument, het is slechts een kwestie van op de “back” button drukken om van de productpagina van een specifieke website terug naar het Google Shopping interface te komen.
Via tekstadvertenties kan Amazon gebruikers op categorieniveau laten landen en zelf vervolgens de “shopping ervaring” aan de gebruiker bieden. Dit is een zeer belangrijk onderscheid aangezien de lange termijn strategie van Amazon zich juist richt op dat de gebruiker Amazon, en alleen Amazon, voor zijn aankopen gebruikt en hier dus ook de shopping ervaring moet plaatsvinden. Iets wat Bezos altijd heeft bevestigd. Als Amazon meer in zou zetten op Google Shopping dan zouden ze juist deze ervaring weer uit handen geven, aan Google.
Andere technieken die ingezet worden door Amazon bevestigen dit. Wanneer je op een tekstadvertentie klikt en je hebt de Amazon app geïnstalleerd, zul je als eerste een popup krijgen met de vraag of je die link wilt openen in de Amazon app. Hiermee word je dus van Google afgehaald, de kans dat je hierna terug gaat naar Google wordt hiermee kleiner, terwijl de kans dat je verder gaat met je zoektocht in de Amazon app juist toeneemt. Dit zorgt voor een lock-in dat de shopping ervaring plaatsvindt op Amazon. Het is dus geen toeval dat Amazon nog niet zo hoog heeft ingezet op Shopping, iets waar we goed gebruik van kunnen maken door dat juist wel te doen.
Lang verhaal, kan het wat korter?
Er dient een valide strategie geformuleerd te worden voor alle adverteerders met de intrede van Amazon op de Nederlandse pay per click markt. Daarbij is het raadzaam om de advertentiepositie van Amazon mee te nemen in jouw cost per click management, keywords te vinden waar Amazon nog niet op adverteert en in te zetten op Google Shopping.
