In dit artikel lees je alles wat je moet weten over omnichannel. Wat is het verschil met cross channel en multichannel? Hoe ziet een omnichannel strategie er uit?
BZTRS Agency is ervan overtuigd dat iedere retailer een omnichannel strategie nodig heeft om te overleven. Echter is het een misconceptie dat ieder beschikbaar kanaal ingezet moet worden om succesvol te zijn. Het tegenovergestelde is waar: juist een weloverwogen en doordachte keuze van kanalen maakt een succesvolle omnichannel organisatie.
Betekenis omnichannel
Omnichannel is een evolutie op multichannel en cross channel. De gemeenschappelijke deler is het bedienen van de consument via meerdere kanalen. Maar nog veel meer dan bij een multichannel en cross channel is omnichannel een ideologie die nagestreefd wordt. In deze ideologie wordt de klant centraal gesteld en draaien alle kanalen in harmonie om hen heen. Dit klinkt misschien een beetje vaag, maar het houdt in dat de kanalen elkaar aanvullen en complementeren waardoor er synergie optreedt. Ieder kanaal heeft eigen, unieke eigenschappen en kunnen daarom een speciaal doel vervullen.
De gedachte hierachter is dat de huidige consument geen onderscheid meer maakt tussen kanalen. Consumenten zien geen kanaal, maar een bedrijf, of merk. Ze kopen, of oriënteren niet in een webshop of in een winkel, maar ze kopen (met een reden) bij een bepaald bedrijf. Afhankelijk van tijdstip, locatie of doelstelling (oriënteren, informeren, kopen) kiezen ze een kanaal dat op dat moment het beste past. Of dat nu een computer, een winkel of een telefoon is.
Het combineren van verschillende kanalen wordt actief gestimuleerd. De consument moet in staat zijn om naadloos door deze kanalen heen te bewegen. De smartphone speelt hierbij (uiteraard) een sleutelrol, omdat dit apparaat de online wereld verbindt met de offline wereld, omdat de consument dit apparaat altijd bij zich heeft in de winkel. Hierover later meer.
Single channel
De evolutie is begonnen bij de single channel retailer. Deze retailer bedient de klant via 1 kanaal: De fysieke winkel. Er bestaan nog steeds veel retailers die de klant op deze manier bedienen, maar dit verandert in toenemende mate. Een single channel strategie komt overigens niet alleen voor bij fysieke retailers. Ook webshops hanteren deze strategie met regelmaat, waarbij de webshop het enige kanaal is waarmee zij hun klanten bedienen.
Multichannel
Multichannel is niks meer of minder dan het bedienen van de klant via meerdere verkoopkanalen. De meest voorkomende combinatie is die van een fysieke winkel met een webshop. Echter zijn deze kanalen bij multichannel niet op elkaar afgestemd en bestaan los van elkaar. De webshop kan verschillende prijzen, leveringsvoorwaarden of levertijden hanteren dan de winkel. Ook de service, zoals het afhandelen van retouren kan afwijken. Het is niet mogelijk om bijvoorbeeld in de webshop te kopen, maar in de winkel op te halen. Het komt bij multichannel zelfs voor dat er onder verschillende namen wordt geopereerd (vaak om prijs redenen).
Cross channel
Bij cross channel wordt er al een grote stap in de juiste richting gemaakt: hierbij wordt er erkend dat de consument bij een aankoopproces meerdere touchpoints heeft en dat het belangrijk is dat deze kanalen dezelfde uitstraling hebben. Combinaties kunnen worden gemaakt tussen kanalen. Zo kan een consument bijvoorbeeld wél de producten online bestellen en in de winkel ophalen. Ook de contactmogelijkheden zoals een telefoonnummer of e-mailadres zijn gelijk in ieder kanaal.
Omnichannel
Bij omnichannel ervaart de consument geen kanalen meer, maar een bedrijf. Er is één uniforme ervaring, één prijs, één levertijd etc. Daarnaast worden combinaties tussen kanalen actief gestimuleerd, omdat de diverse kanalen, verschillende eigenschappen hebben met bijbehorende voordelen en mogelijkheden. De kanalen vullen elkaar zoveel mogelijk aan. De mobiele telefoon wordt hierbij als brug gebruikt tussen de offline en online wereld.
Welke kanalen bestaan er?
Wanneer we over kanalen spreken, dan worden de fysieke winkel en de webshop meestal als eerste genoemd, maar er zijn nog veel meer kanalen. Belangrijk om te weten is dat het bij omnichannel niet alleen gaat om verkoopkanalen, maar ook om communicatiekanalen waarbij er interactie plaatsvindt (touchpoints).
We zetten de meest voorkomende kanalen voor je op een rijtje:
- Fysieke winkel
- Webshop / website
- Ophaalpunt
- Kiosk
- Mobile app
- Telefoon
- Sms
- Chat op een website, of webshop
- Social media
Kanalen waarbij er geen tweeweg communicatie mogelijk is, zoals diverse advertenties laten wij buiten beschouwing omdat interactie hierbij niet mogelijk is. Uiteraard is het van belang om de consument ook hier een consistente ervaring te bieden. Ook hier is kruisbestuiving mogelijk: zo kun je bijvoorbeeld QR codes, of augmented reality integreren in fysieke advertenties, waardoor er wel weer interactie mogelijk is.
Smartphone is de brug tussen offline en online
Mobiele apparaten zijn de brug van offline naar online, want deze apparaten hebben consumenten bij zich in de winkel. Op dit moment zijn dit vooral smartphones, maar ook andere mobiele apparaten zoals tablets worden meegenomen naar de winkels. Naar verwachting komen hier in de toekomst steeds meer “wearables” bij zoals smartwatches.
Van bedreiging naar kans
De smartphone wordt nog altijd als bedreiging gezien door veel retailers. De reden hiervan is duidelijk en niet geheel onterecht: Er wordt veel aan showrooming gedaan, oftewel: men ervaart het product in de winkel en zoekt dan online naar een goedkopere aanbieder.
Gelukkig is dit aan het veranderen: enerzijds bewijzen veel onderzoeken dat de consument de prijsstelling wel belangrijk vindt, maar dat dit zeker niet de belangrijkste graadmeter meer is. Anderzijds beseffen veel pure online spelers, dat de fysieke interactie met klanten erg waardevol is en openen daarom steeds vaker winkels, of pop-up stores.
Om succesvol te kunnen zijn bij de omnichannel consument van morgen zullen retailers deze bedreiging moeten ombuigen naar een kans. Deze kansen zijn er zeker, de smartphone biedt namelijke een unieke mogelijkheid om meer interactie te hebben met de klant en om waardevolle data te verzamelen. Natuurlijk vergelijken consumenten wel eens prijzen in de winkel, maar net zo vaak zoeken ze meer informatie over een product, wanneer een verkoper niet direct beschikbaar is. Of ze zoeken bijvoorbeeld bevestiging van hun aankoop door reviews te lezen, of hun vrienden om raad te vragen (al dan niet via social media). Belangrijk is dus dat de website van de retailer productinformatie en reviews toont en dat deze informatie eenvoudig te raadplegen is. Dit kan bijvoorbeeld door een QR code te gebruiken die bij de schappen gescand kan worden. Deze technologie is inmiddels heel wat jaren oud, maar slim gebruik ervan kan er wel voor zorgen dat de consument op jouw website uitkomt, in plaats van op die van een concurrent.
Betalen met smartphone
De integratie van de smartphone en andere mobiele apparaten in de winkel zal in de toekomst alleen maar groter worden wanneer mobiel betalen gemeengoed wordt. Diverse winkels experimenteren er al mee. Veel pinautomaten zijn al geschikt voor contactloos betalen, of kunnen hier geschikt voor worden gemaakt en er zijn diverse initiatieven om op een alternatieve manier te betalen (bijvoorbeeld via een app).
Loyaliteitsprogramma over meerdere kanalen
Ook een omnichannel loyaliteitsprogramma kan enorme kansen bieden. Bij een omnichannel loyaliteitsprogramma wordt de consument niet alleen beloond door trouw te zijn aan de fysieke winkel, maar ook bij aankopen in de webwinkel. Wanneer de consument in de winkel op zijn mobiel of tablet de opgebouwde kortingen en aanbiedingen kan inzien en verzilveren zal dit een extra motivatie zijn om in de winkel tot aankoop over te gaan.
Gerichte aanbiedingen op het juiste moment
Behalve voordelen van de klant biedt loyalty ook voordelen voor de retailer. Zo heeft deze ‘ineens’ een schat aan data beschikbaar heeft over het aankoopgedrag van klanten (zowel offline als online).
Dit biedt kansen voor business intelligence om sneller te kunnen inspringen op veranderend consumentengedrag, maar het biedt ook de mogelijkheid om klanten gerichte aanbiedingen te kunnen doen op basis van hun persoonlijk aankoopgedrag. Deze aanbiedingen zullen veel waardevoller zijn dan willekeurige aanbiedingen. En het mooiste is: Met mobiel kunt u die aanbiedingen doen op het moment dat uw klanten in de winkel lopen. Bijna elke smartphone is ten slotte voorzien van GPS. Een slimme mobile app kan hier handig gebruik van maken!
